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做天下最美的軟文之八
作者：匡振慶 時間：2008-12-30 字體：[大] [中] [小]
網絡軟文“雷”到消費者
起源于日本動漫人物受到強烈感情沖擊的“雷”在2008年開始流行。
雷，在你不知情的情況下看到某種令人驚訝的事物，感覺猶如“被雷擊中”一樣。在現代的網絡語言中，"雷"就是你在不知情的情況下，無意中看了自己喜歡或不喜歡的東西，就會感覺很舒服或者很不舒服。其中還以雷到的程度不同而分為輕傷，中傷，重傷，對某種東西表示奇怪。
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在網略營銷時代，軟文作為網絡宣傳的一種手段越來越顯得可愛：“好”網絡的軟文，會雷到消費者；“壞”的網絡軟文也會雷到消費者。
軟文炒作是生命力最強的一種廣告形式.也是很有技巧性的廣告形式,軟文是相對于硬性廣告而言，由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比，精妙之處就在于一個“軟”字，有人這樣描述：軟文好似綿里藏針，收而不露，克敵于無形。等到你發現這是一篇軟文的時候，你已經冷不盯的掉入了被精心設計過的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春風化雨、潤物無聲的傳播效果。的確如人所說，軟文“綿里藏針、以柔克剛的武當拳法，軟硬兼施、內外兼修”，是一種藝術性的營銷方式。
同樣，在網絡世界里，好的軟文，文字可以不要華麗、可以無需震撼，但一定要推心置腹說家常話，因為最能打動人心的還是家常話；綿綿道來，一字一句都是為消費者的利益著想，反而易于雷到消費者或讀者，給人啟示。
故事發生在日本，有一個23歲的小伙子赤手空拳和同伴們一起來到東京闖天下。到了東京后他們驚訝地發現：人們在水龍頭上接涼水喝都必須付錢。同伴們失望地感嘆道：：“天哪！這個鬼地方連喝冷水都要錢，簡直沒辦法呆下去了�！毖粤T都紛紛返回故鄉了。
這個小伙子也看到了這幕情景，但他卻想：這地方連冷水都能夠賣錢，一定是掙錢的好地方嘛！于是他留在東京，開始了創業生涯。后來，他成為日本著名的水泥大王，他的名字叫淺田一郎。這是人物傳記式軟文，諸如此類具有情節的東西才能雷到讀者，給人啟示叫人回味。
網絡軟文，全民皆抗“雷”
網民對網絡“硬廣告”的日益反感現象，其實在傳統媒體上早已存在；企業進行網絡推廣在流量與銷量上尷尬的轉化率，在傳統的廣告營銷界早已屬于正常現象。當前網絡營銷遇到的問題，也正是宣告其市場逐漸成熟。
在傳統營銷領域，“軟文”是基于特定產品的概念訴求與事實分析，對消費者進行針對性心理引導的一種文字模式，從本質上來說，它是企業軟性滲透的商業策略在廣告營銷形式上的實現，通常借助文字表達與輿論傳播的力量，使消費者走進企業設定的“思維圈”，從而達到企業品牌的宣傳以及產品或服務銷售的目的。
網絡軟文只所以備受推崇，第一大原因就是各種媒體搶占眼球競爭激烈，人們對電視、報紙的硬廣告關注度下降，因而廣告的實際效果不再明顯，第二大原因就是媒體對軟文的收費比硬廣告要低好多，在資金不是很雄厚的情況下軟文在互聯網上的投入產出比較科學合理。所以企業從各個角度出發愿意通過互聯網以軟文試水，以便使網上市場快速啟動。
網絡軟文比報紙軟文更具優勢，但是由于網民日趨理性化，可以說通過網絡他們幾乎通曉天下大事，幾乎五花八門、千奇百怪的宣傳產品的帖子、文章、圖片都見過，因此小的事情很難“雷”到他們，一般奇特的產品很難雷到消費者，全民皆抗雷。我們知道，報紙軟文一般是純文字，偶爾插入黑白圖片，受眾讀過之后變成自己大腦里的東西，除非內容特別有趣，一般不會再推薦給別人。而到了互聯網時代，由于在傳播載體上獲得空前的自由，網絡軟文的表現形式和傳播方式更加豐富和廣泛。從新浪、網易、搜狐等門戶網站到各類中小網站，很多新聞資訊都夾雜著商業的氣息，或者隱藏著廣告的玄機。而且在形式上已經突破了單一的文字及插圖，可以采用精美的彩色圖片、文字、聲音、flash動畫、視頻等各種元素，而且受眾往往還借助即時通信軟件、郵件、論壇、博客等各種網絡傳播介質，將有趣的或有價值的信息轉發給朋友，從而實現直接及時的“口碑傳播”，除非很有個性很新奇的產品能雷到消費者。
普通的網絡推廣方式很多人都會操作，但真正體現網絡營銷人功力的莫數軟文營銷了。也許在企業有限的幾萬甚至幾千元預算下，高手可以通過軟文運作奇跡般的把產品信息傳達給億萬受眾，而且大大提升產品知名度和實際銷量，勢必引起太大的市場反響，這令一般的運作方式望塵莫及。文字的煽動性，軟文頁面通過什么方式發布，信息能否得到精妙的傳播，能否具有極大“雷”人性，對于市場的回應和客戶服務細節，各個環節都需要絲絲入扣，整體實施必須渾然天成。
互聯網 “軟文營銷”時代已經開始了，而你的網絡軟文到底能雷到多少消費者呢？
匡振慶：營銷企劃與品牌傳播資深人士。專業致力于醫藥保健品、快速消費品等行業企劃全程策略、市場調研、品牌推廣等工作，是《醫藥經濟報》、《醫藥導報》、《當代醫藥市場》、《中國醫藥保健》、《經營者》雜志等多家媒體的財經類特約撰稿人。曾成功服務過國內多家知名保健品品牌。擅長以貼切的文案與獨到的營銷思維提供"實戰、實用、實效"的營銷方案。專業網站專欄作家�，F任國內知名行銷機構高級策劃專家。聯系電話：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com